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每年花11亿打广告,邀谢霆锋入股,被笑“土”的特步潮起来了吗

时间:2022-10-28 18:26:16 | 浏览:1074

文|周享玥编辑|华记时隔4年,谢霆锋再次被邀请成为了特步股东。10月9日晚间,特步国际发布公告称,特步品牌形象代言人谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,认购价为每股2.48港元,较10月9日收市价2.51港元折让1.2%,认购股份数占已发

文|周享玥

编辑|华记


时隔4年,谢霆锋再次被邀请成为了特步股东。


10月9日晚间,特步国际发布公告称,特步品牌形象代言人谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,认购价为每股2.48港元,较10月9日收市价2.51港元折让1.2%,认购股份数占已发行股本的约0.2%,禁售期一年。


为此,谢霆锋需花费1240万港元(约人民币1076万元),该认购事项所得款项净额预计将用作开发特步产品。


受此消息影响,特步股价一改此前低迷走势,在10月12日出现大涨,当日报收2.95港元/股,涨幅高达17.53%,创2020年以来涨幅之最。不过,其后两个交易日,股价再次回落,10月14日和15日,分别下跌5.42%、6.81%。

实际上,这并非谢霆锋首次入股特步,早在2016年7月15日晚间,特步就曾公告称,与代言人谢霆锋达成协议,谢霆锋同意以4.5港元/股认购特步国际500万股,总交易额达2250万港元,占已发行股本的0.23%,禁售期一年。


彼时,受此消息影响,特步股价曾连续两个交易日出现上涨,从7月15日收盘价3.98元/股涨到了7月19日的4.18港元/股。


但4.5港元/股的认购价格也引起了不少争议,有不少分析人士推测,此举或是特步利用谢霆锋的知名度,推动品牌价值和股价上涨,毕竟这一数字比认购协议日期3.98港元的收市价溢价了约13.07%,理论上直接在二级市场买入特步股票更为划算。


值得一提的是,在2018年年报中,特步还表示谢霆锋于“2016年7月成为股东”,而在最新的协议入股公告中,谢霆锋“在签订协议前已并不持有公司股份”,这也意味着,之前的500万股或已于2018年后、2020年10月9日前卖出。

造牌运动与明星代言传统


谢霆锋与特步的故事要从2001年说起。


这一年,随着北京以56票超过半数的优势赢得2008年奥运会主办权,中国体育用品市场迎来发展春天,31岁的“外销之王”丁水波也终于决定放弃用了14年之久的“三兴”之名,创建“特步”品牌,由外销转内销,开始探索培育自主品牌。


而在此之前,特步的晋江老乡——安踏,刚刚凭借着“乒乓王子”孔令辉在2000年悉尼奥运会上一句“我选择,我喜欢”的广告词一炮而红,当年销售额直接冲破3亿大关,迅速树立了品牌,所获回报远超1999年安踏花80万重金签下孔令辉作为代言人,并豪掷300万在央视黄金段打广告的成本。


除了崇拜冠军,还有什么能够打动这些以年轻人为主的体育品牌消费人群?


在这个问题的驱使下,丁水波很快为特步签下了当时最火的“叛逆小生”谢霆锋作为代言人,并凭借娱乐明星代言体育用品的全新模式,用“特步,非一般的感觉”的广告密集轰炸,让特步迅速从扎堆请体育明星代言的一众体育用品公司中脱颖而出。


2002年,特步又与谢霆锋合作推出了一款以谢霆锋火纹吉他为设计灵感的“风火鞋”,仅仅数月就卖了上百万双,120万双的单款运动鞋销量神话更是至今无人能破。可以说,在那个流行杀马特和非主流的年代,拥有一双特步风火鞋,就是整条街“最靓的仔”。


而就在安踏和特步打出品牌,请来代言人的同时,晋江这个地方迅速冒出了1400多个品牌,遍地撒网式找代言,喜得龙签下蔡振华、郭富城,金莱克瞄准王楠与张怡宁,德尔惠找来吴奇隆、周杰伦,贵人鸟押注刘德华……


在这场轰轰烈烈的“造牌运动”下,各路明星遭到哄抢,到最后巨星不够用了,一些二三流明星也都被搬了出来,CCTV-5甚至因在2006年德国世界杯期间有近1/4的广告时间都是晋江运动品牌,而被戏称为“晋江频道”。


这种“明星代言”模式在后面的十多年间成为了一种传统,特步甚至还将“娱乐+体育”双轨制营销模式提到了战略高度。


在娱乐营销方面,早在2008年《天天向上》开播之初,特步就拿下了这档王牌综艺节目的长期冠名权,独家冠名时间长达7年,成功让特步跟着广告语“这里是特步(不)一样的天天向上”的开场白,一起印在了一代人的回忆中。


不过,这场合作最终只持续到了2015年7月。“和平分手”背后,是《天天向上》飞速增长的冠名费和特步所获得的与冠名费增长并不相匹配的业绩转化。


公开资料显示,早在2011年,特步就以1.3亿元的高价将《天天向上》送上了湖南卫视广告“标王”宝座,创下当时内地综艺节目冠名权新高。2014年10月29日,特步再次拿下《天天向上》冠名权,但冠名费却已经涨到了2.5亿元。


而2011年到2014年特步的净利润分别为9.66亿元、8.10亿元、6.06亿元、4.78亿元,同比变动18.77%、-16.18%、-25.19%、-21.12%,冠名《天天向上》的高曝光率带来的业绩转化早已不复当年。


也是在这一年,特步高调宣布从“时尚运动”回归“运动”。按照丁水波的说法,他要带领特步“从演唱会回到运动会”,希望从“跑步”市场切出一条品类的差异化路线,这个时候花费动辄两三亿元继续冠名《天天向上》这一时尚娱乐节目显然并不划算。


取而代之的是,从2015年开始,特步开始更多聚焦“跑步”和“足球”两大领域,通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式进行体育营销。


数据显示,2015年到2020年上半年,特步累计赞助202场重要马拉松及跑步赛事,并连续5年蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌。2016年4月,特步还推出全面的足球战略“锋芒计划”,目标直指在未来五年内服务全国500万青少年足球人口。


而在体育明星代言上,除了先后邀请谢震业、陈定、王镇、蔡泽林、许周政等知名运动员为体育代言人外,特步还在2019年8月一掷千金,与NBA亚裔球星林书豪签约三年,以拓展其篮球鞋业务。有消息称,此次签约代言费高达750万美元,按当时的汇率计算,约合人民币5265万元。

(图源:特步官网)


而在娱乐明星代言上,特步的代言人阵容也一向豪华,曾先后邀请谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林、韩庚、李易峰、汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子NEXT、景甜等十余位明星作为代言人。


表现在财务报表上,2008年到2019年的12年间,特步的销售及分销开支一路从3.505亿元,上涨到了17.184亿元,占总营收的比重也从开始的12.23%上升到了21%。


而在销售及分销开支中,广告及推广费用常年占据着7成及以上的份额。


数据显示,2019年,特步的广告及推广费用达到了新高——11.782亿元,同比增加21.69%,约占总营收的14.4%,远超同期安踏、李宁及361度10.6%、9.6%、9.0%的广告及推广费投入比例。

值得一提的是,与高昂的广告费形成鲜明对比的是特步不断下降的研发费用占比。数据显示,2017年至2019年,特步的研发费用分别为1.434亿元、1.663亿元、1.954亿元,虽呈上涨趋势,但占总营收的比重却在持续下降,分别为2.8%、2.6%、2.4%,其2019年在研发上的投入费用甚至比不上营收远低于自己的361度的2.14亿元。


土味VS潮牌


晋江鞋企最辉煌的时期是在2008年北京奥运会前后。


2005年,晋江品牌鸿星尔克率先登陆新加坡主板市场,拿到一笔2亿元的“保命钱”。2007年,安踏登陆港交所,市值飙升至200亿港元,成为全球第五的体育品牌;2008年,特步在港交所上市,丁水波当年即以28亿元身家位列胡润百富榜第298名;2009年,匹克、361°也扎堆香港上市,喜得龙则在纳斯达克上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌……


北京奥运会的举办让国内运动品牌对市场充满信心,融资带来的底气则加剧了他们攻城略地的步伐。


数据显示,361°的门店数从2008年的4632家暴涨至2011年的7682家,特步则从不足3000家门店上升至7596家;匹克用两年时间,从2009年的6000家,做到了2011年的近8000家,李宁和安踏的门店数也在2011年底分别达到了8255家、8075家。


疯狂的开店速度和铺天盖地的广告固然给品牌带来了知名度,却也让品牌商们失去了渠道控制和掌握终端信息的能力,埋下了高库存的隐患。


随着2008年奥运会带来的“体育热”逐渐冷却,“短缺”变成了“过剩”,库存危机也就成了压在每个体育品牌头顶的大山。


一方面,忙于通过打折、关店等方式去库存、回流现金的体育品牌们根本无暇再顾及产品的创新和研发,另一方面,库存的大量积压使得资金大幅被占用,难以满足研发所需的高成本。这就导致这些国内传统运动品牌在阿迪、耐克等国际知名运动品牌的冲击下,显得“越来越土”。


在这波危机中,行业进行了惨烈的洗牌。安踏速度最快,仅用两年时间就解决掉库存危机,开始爆炸式增长,并很快逆袭成行业老大。其他品牌则挣扎了四五年甚至更久,李宁在2012年至2014年间血亏31.52亿元,特步则直到2017年才完成库存清理。


运气更差一些的喜得龙直接破产退市,鳄莱特老板弃厂失联,德尔惠欠债6.36亿元停业,贵人鸟转型失利诉讼缠身,而富贵鸟创始人之一的林国强去世时,其子女甚至因富贵鸟的巨额债务而不敢继承遗产……

(图源:视觉中国)


即使是较早从危机中挺过来的安踏、李宁、特步等,也不得不面临市值下滑、产品被吐槽“老土”等问题。


安踏是最早做出反应的品牌,而其最重要的一个打法就是实行多品牌战略。早在2009年,安踏就以6亿港元收购了意大利高端运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权,并用了5年时间将其扭亏为盈,而目前,FILA已经是安踏高端产品线的标志性品牌,攻占一二线城市的主力,以及业绩增长大功臣。


另据安踏官网显示,目前其旗下已经拥有安踏ANTA(中国)、斐乐FILA(意大利)、迪桑特DESCENTE(日本)、可隆KOLON(韩国)等多个中国及国际知名的运动品牌。2019年3月,由安踏组成的财团还完成了芬兰体育用品集团亚玛芬的收购,后者旗下拥有萨洛蒙Salomon(法国)、始祖鸟Arc’teryx(加拿大)、阿托米克Atomic(奥地利)等多个国际知名品牌。


李宁则将重心放在主品牌上,围绕李宁IP进行开发,并在2018年年初以黑马之姿强势登陆纽约时装周,凭借着中国风+时尚的“悟道”系列,摇身一变,成了年轻化、潮牌化的象征。


这次转型的效果显然不错,自纽约首秀后,李宁的股价便开始一路上涨,2018年初,其股价尚为6港元左右一股,而截至2020年10月16日,其股价已经涨到了38.9港元/股。在品牌认知上,李宁也成功打破了“高性价比、土low”的传统标签,逐渐向高端、潮牌靠近,甚至有人直呼:以前“没钱,买李宁”,现在“没钱买李宁”。


有了安踏和李宁的成功经验在前,曾在2018年初因一则“阿里程序员穿特步相亲遭拒”的新闻成为网友热议焦点的特步也在努力摆脱“土味”的形象。


2019年3月,特步宣布与Wolverine成立合资公司,以1.55亿元启动资金拿下了被称为“跑鞋界劳斯拉斯”的索康尼(Saucony)及户外生活品牌迈乐(Merrell)的代理权。随后不久,特步又宣布以2.6亿美元(约合人民币17.5亿元)收购了K-Swiss Holdings, Inc.旗下的K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)两个品牌,开启多品牌、国际化发展之路。


而在打造潮牌上,特步先是在2019年9月联合英国设计师品牌“荷兰屋”亮相伦敦时装周,2020年6月,又宣布与少林联名跨界合作,在嵩山少林寺这座拥有1500年历史的古刹面前上演了一场山门走秀,最近又与《姜子牙》搞起了联名。

(图源:特步官方微信公众号)


值得一提的是,特步一直强调“高性价比”为其产品优势。从天猫官方旗舰店上的价格来看,相比安踏119元~ 1099元、李宁119元~1799元,以及亚瑟士199元~1890元、耐克299元~2299元等外来品牌的价格区间,特步89元~999元价格区间的跑鞋确实更具价格吸引力。


但另一方面,从“高性价比”向“高端产品”靠近的过程中,显然还需要面临一个问题——如何找到消费者愿意对高端产品对应的高溢价进行自愿买单的产品增值点。在“特步登陆伦敦时装周”的消息出来后,就曾有不少网友调侃称,“要涨价了吗”、“连特步都要买不起了”。

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